Sind sie unzufrieden mit der Leistung ihres Vertriebsteams? Könnten Sie in Ihrem Markt viel mehr Umsatz generieren, doch irgendwie kommt nichts davon zu Stande? Nimmt Ihnen die Konkurrenz immer wieder wertvolle Kunden weg? In den meisten dieser Fälle liegt es nicht an Ihrem Team oder einem schlechten Produkt, sondern an elementaren Fehlern bei der Leitung des Vertriebs. In diesem Artikel finden Sie die 12 größten und häufigsten Fehler im Vertriebsmanagement und Lösungsansätze, wie man diese vermeidet.
Skalierbarkeit beginnt beim Management
Wenn Unternehmen mehr Umsatzwachstum erreichen möchten, wird oft nach neuen Kunden oder potenziellen digitalen Hilfsmitteln gesucht, um den Vertrieb auf das nächste Level bringen zu können. Tatsächlich sind aber selbst eine große Anzahl von Top-Kunden und die modernsten Sales Tools bei der Vertriebsunterstützung nutzlos, wenn nicht vorher an einem zentralen Punkt optimiert wurde: beim Management.
Vertriebsleiter, Head of Sales, Sales Manager, etc. – sie alle haben eine der wichtigsten Aufgaben in einem Unternehmen inne. Nämlich für einen optimierten und funktionierenden Vertriebsprozess zu sorgen, um dadurch auf konstante und wiederholbare Weise Umsatz zu generieren.
Im Idealfall sollte dieser Umsatz nicht nur generiert werden, sondern sich die Menge auch immer wieder steigern lassen. Mit dieser Fähigkeit stehen und fallen viele weitere Prozesse im Unternehmen, die direkt von neuen Bestellungen und einem Umschlag von Produkten abhängig sind.
Ist das Management in diesem Prozess fehlerhaft, werden selbst die besten Produkte, die modernste Sales-Technologie und die fleißigsten Mitarbeiter keinen nennenswerten Ergebnisse bringen. Im Gegenteil. Falsche Vertriebsführung kann die besten Absichten unserer Mitarbeiter sabotieren, die treuesten Kunden vergraulen und den hervorragenden Ruf eines Unternehmens, den man sich mühsam über Jahrzehnte am Markt aufgebaut hat, innerhalb kürzester Zeit wieder zerstören.
Damit Ihnen dies nicht passiert, haben wir hier die 12 größten Fehler im Vertriebsmanagement in einem Artikel zusammengefasst. Leider kommen diese in der Praxis immer wieder vor, quer durch alle Branchen. Selbst einer davon kann ein Unternehmen bereits Millionen in entgangenem Umsatz kosten. Mehrere davon gleichzeitig können in einer Katastrophe enden.
Überprüfen Sie Ihr Vertriebsmanagement daher am besten noch heute, ob nicht einer oder mehrere dieser Fehler auch in Ihrem Unternehmen vorkommen. Denn jeder einzelne davon kann Sie eine Menge Geld kosten.
Hier sind die 12 größten Fehler im Vertriebsmanagement:
1. Der Manager hat das Produkt selbst noch nie verkauft
Immer wieder kommt es vor, dass jemand den Posten als Sales Manager bekommt, ohne das jeweilige Produkt selbst jemals verkauft zu haben. Oft geschieht dies, wenn jemand zumindest fundierte Vorerfahrung im Verkauf anderer Produkte hatte. In Extremfällen wird aber jemand eingesetzt, der beispielsweise mit dem Inhaber des Unternehmens golfen geht oder mit der Vorstandsvorsitzenden verwandt ist, ohne jegliche Vertriebs- oder Managementerfahrung.
Man muss kein Genie sein, um bereits ahnen zu können, dass dies nicht lange gut gehen wird. Selbst wenn der Manager engagiert ist, sich einbringen möchte, kann er nur hohle Phrasen oder praxisferne Ideen von sich geben. Die unter diesem Manager angestellten Mitarbeiter sind die ersten, die dieses Spiel durchschauen. In der Regel werden vor allem die besten Vertriebler und engagiertesten Mitarbeiter unter solch einem Chef schnell einen anderen Job finden und möglicherweise auch zur Konkurrenz wechseln.
Die Folgen können dabei katastrophal sein. Das Unternehmen könnte durch den Wechsel von Spitzenpersonen im Team hochprofitable Kunden verlieren, besonders in Märkten, in denen der Vertrieb stark auf persönlicher Bindung und Kontakten beruht. Auch neue Teammitglieder oder Quereinsteiger werden die Diskrepanz zwischen den Anweisungen und der Realität im Kundenalltag schnell zu spüren bekommen, wodurch in der Regel auch diese schnell wieder das Unternehmen verlassen.
Die Folgen sind stagnierende oder gar rückläufige Zahlen, Abwanderung umsatzstarker Kunden und eine enorm hohe Fluktuation der Mitarbeiter. Der dadurch entstehende Schaden kann vor allem auf Konzernebene schnell in die Millionen gehen.
Lassen Sie daher in jedem Fall einen neuen Vertriebsmanager zwingend ein paar Mal selbst das Produkt verkaufen, bevor Sie ihm oder ihr die Verantwortung für den Rest des Teams übertragen.
2. Ein Vertriebsmanager wird eingesetzt, obwohl es noch keinen klaren Vertriebsprozess gibt
Vertriebsmanagement sollte dazu da sein, um bei einem bestehenden Prozess Verbesserungen vorzunehmen und diesen gemeinsam mit dem Team zu mehr Umsatzwachstum zu skalieren. Sehr oft werden aber bereits Managementpositionen vergeben, bevor überhaupt eine entsprechende Mannschaft vorhanden ist oder zumindest ein ansatzweise wiederholbarer Vertriebsprozess gebildet wurde.
Besonders bei neuen Produkten oder Startups ist dies ein häufig auftretendes Problem. Es sollten immer mindestens 3 Mitarbeiter im Vertriebsteam bereits existieren, bevor ein Vertriebsmanager überhaupt in Betracht kommt. Die vorhandenen Mitarbeiter müssen einen klar verfolgbaren Prozess erstellt haben, wie man auf wiederkehrende Art und Weise Kunden in das Unternehmen bringt.
Erst dann ist die Zeit gekommen für jemanden, der als übergeordnete Führungskraft die Aufgabe hat, das Rad von nun an etwas schneller und effektiver zu drehen. Sollte dieser Prozess noch nicht vorhanden sein, ist es Aufgabe des Managements diesen zu erstellen. Dessen Erstellung und Optimierung eines wiederholbaren Prozesses ist eine der Kernaufgaben für einen Vertriebsmanager.
3. Den besten Vertriebsmitarbeiter zum Manager machen
Besonders jene Unternehmen, die stark im Wachstum sind, müssen früher oder später eine Führungsposition im Vertrieb finden, um die einzelnen Mitarbeiter und Aufgaben im Team zu koordinieren. Eine gut gemeinte Lösung, bei der auch die Mitarbeiter aus den eigenen Reihen bevorzugt ins Management befördert werden, wäre nun, den besten Mitarbeiter im Team zum Vertriebsmanager zu machen.
Was logisch und fair klingt, ist jedoch in den meisten Fällen ein großer Fehler. Ein Sales Manager hat grundsätzlich andere Aufgaben als ein Vertriebsmitarbeiter. Während in der einen Rolle Fähigkeiten wie Kontaktfreudigkeit, Beziehungsaufbau und eine selbstständige Arbeitsweise zählen, sind in der anderen Rolle analytische Fähigkeiten gefragt, eine transparente Arbeitsweise und die Fähigkeiten, Menschen zu führen und zu motivieren.
In Einzelfällen kann dies zwar funktionieren, aber in den meisten Fällen sind gute Verkäufer schlechte Manager. Besonders in Branchen, in denen ein langjähriger Aufbau eines persönlichen Netzwerkes für die besten Umsätze sorgt, kann dies negative Folgen für alle Beteiligten haben. Das mühsam aufgebaute Netzwerk ihres besten Vertrieblers verliert plötzlich die bevorzugte Ansprechperson. Oftmals gehen damit wertvolle Kunden verloren und jahrelange Beziehungen gehen in die Brüche.
Gleichzeitig wird der Vertriebsmitarbeiter der Grundlage seines Erfolges beraubt und findet sich in einer völlig anderen Position wieder, die eine völlig andere Arbeitsweise erfordert. Zusätzlich fällt es den meisten Mitarbeitern schwer, wenn plötzlich ein Kollege zum Chef wird. Sehr oft folgt in den Monaten danach eine Kündigungswelle.
In Einzelfällen kann dies zwar funktionieren, wenn jemand aus dem Team wirklich die Fähigkeiten aufweist, ein Team führen zu können und dies auch will. Sollte dies jedoch nicht der Fall sein, ist in diesen Fällen eine externe Besetzung für das Vertriebsmanagement besser.
4. Sie stellen Mitarbeiter ein, von denen Sie selbst nichts kaufen würden
Auch wenn es im Vertriebsteam mal an Personal mangelt, sollten Sie stets an bestimmten Standards festhalten. Ein Vertriebsmitarbeiter ist das Gesicht Ihres Unternehmens und Ihres Produktes nach außen. Ein seriöses, professionelles und kompetentes Auftreten sollten dabei die Grundvoraussetzung sein. Nimmt man jemanden auf, dem man selbst nichts zutraut, riskieren Sie aber nicht nur ein negatives Bild des Unternehmens nach außen, sondern bereiten dabei den Weg für weitere Fehler.
Wenn Top-Leads und Kundenanfragen in das Unternehmen kommen, traut ein Vertriebsmanager diesem Mitarbeiter anschließend womöglich nicht diese Verantwortung zu. Also verteilt man die besten Leads und Kontakte an das restliche Team, oder der Manager bearbeitet sie selbst. Dadurch hat dieser Mitarbeiter automatisch schlechtere Karten als seine Kollegen und wird früher oder später eine schlechtere Leistung abliefern.
Tatsächlich hatte dieser Mitarbeiter aber nie eine Chance auf eine faire Ausgangsbasis für seine Leistungen. Es würde ein Vielfaches der Arbeitsleistung und guten Willens benötigen, um dieses Defizit auszugleichen. Meistens versteht derjenige Mitarbeiter aber auch sehr schnell, wie die Karten verteilt werden und wird sich eher nach anderen Jobmöglichkeiten umsehen. Dadurch verschwenden Sie sowohl Ihre Zeit, als auch die Ihres Mitarbeiters und am Ende haben alle Beteiligten an der Situation ein unzureichendes Ergebnis.
Hüten Sie sich aber auch dringend vor Vertriebsmanagern, die bewusst schlechtere Mitarbeiter einstellen wollen, um deren eigene Unsicherheiten zu verbergen! Dies kann eine ganze Vertriebsmannschaft sabotieren und ist von außerhalb des Teams oft nur schwer zu erkennen.
5. Der Vertriebsmanager ist der beste Verkäufer im Team
Ein Vertriebsmanager hat grundsätzlich andere Aufgaben und ein anderes Verantwortungsgebiet als die Verkäufer im Team. Die Position des Vertriebsmanagers existiert rein deshalb, um den übrigen Teammitgliedern bei deren Vertriebsaktivitäten zu helfen, um Leads zu generieren für das Team oder auch andere Weise hilfreich zu sein für die Mitarbeiter.
Zwar kann bei kleinen Teams in anspruchsvollen Fällen durchaus auch der Sales Manager selbst aktiv werden beim Kundenkontakt. In der Regel sollte seine Aufgabe allerdings daraus bestehen, die eigenen Teammitglieder so professionell und kompetent auszubilden, dass diese auch bei anspruchsvollen Kunden selbst aktiv werden können.
Besonders bei Teams mit 7 Vertriebsmitarbeitern und darüber hinaus sollte es nur mehr in wirklichen Ausnahmesituationen vorkommen, dass der Vertriebsmanager selbst im Verkauf aktiv wird. Meistens ist dieses Problem eine direkte Auswirkung von Punkt 3 in dieser Liste.
In Extremfällen kann auch das Ego des Vertriebsmanagers die besten Kunden und Leads für sich selbst beanspruchen, während für das Team lediglich die Krümel der eigentlichen Anfragen übrig bleiben. In solchen Fällen herrscht oft ein toxisches Arbeitsklima im Team und die Fluktuation der Mitarbeiter kann enorm werden – während gleichzeitig alleine der Vertriebs”manager” mit sagenhaften Umsätzen dasteht und die Schuld gerne auf die Angestellten schiebt.
Um diese Situation zu vermeiden, sollte der Manager ausschließlich das tun was seine tatsächliche Aufgabe ist – nämlich das Team zu unterstützen und seinen Mitarbeitern dabei zu helfen, den Vertriebsprozess zu verbessern.
6. Sie bezahlen Ihre Mitarbeiter schlecht
Wollen Sie die besten Top-Verkäufer in Ihrem Team, die alle Umsatzrekorde brechen, oder wollen Sie jene aus der letzten Reihe die sich kaum trauen, einen bestehenden Kunden anzurufen?
Wie überall im Leben bekommt man auch bei den Mitarbeitern in der Regel das, wofür man bezahlt. Die meisten Vertriebsmitarbeiter sind in diesem Job wegen der Aussicht auf eine gute Bezahlung. Es sollte daher nur wenig überraschen, dass die besten davon auch ein gutes Gehalt haben möchten. Wer Mitarbeiter immer beim Lohn drücken will und bei der „Arbeitsausrüstung“ im Vertrieb wie Handy, Laptops oder auch Dienstwagen sparen will, bekommt in der Regel nur jene Mitarbeiter, die anderswo keinen Job bekommen. Geiz ist in diesem Fall nicht geil, sondern führt zu einer unterdurchschnittlichen Performance im Team.
Wenn Sie Top-Mitarbeiter wollen, sollten Sie auch mindestens marktkonform bezahlen oder eher sogar darüber hinaus. Nichts lässt Ihre besten Mitarbeiter schneller zur Konkurrenz abwandern als eine 30- bis 40-prozentige Gehaltserhöhung beim Jobwechsel. Stellen Sie deshalb immer sicher, dass sich Leistung in Ihrem Team lohnt und die Mitarbeiter ein anständiges Gehaltspaket bekommen.
7. Sie Stellen Mitarbeiter ein, weil Sie bei Microsoft, Salesforce, Google etc. gearbeitet haben
Den meisten prestigeträchtigen Unternehmen eilt ein hervorragender Ruf voraus, dieser muss allerdingsnicht für die (ehemaligen) Mitarbeiter dieser Unternehmen gelten. Salesforce hat beispielsweise über 80.000 Mitarbeiter weltweit, darunter alleine 10.000 im Vertrieb, über 9 Milliarden Jahresumsatz, eine bewährte und bekannte Marke und eine gewaltige Infrastruktur hinter sich.
Kann Ihr Unternehmen bei diesen Eckdaten mithalten? Wenn jemand in dieser Konzernwelt hervorragende Leistungen gebracht hat, kann er dann auch erfolgreich für ein Startup oder KMU arbeiten – mit einem neuen Produkt in einem unbekannten Markt ohne jegliche Unterstützung?
Suchen Sie bei Ihren Vertriebsmitarbeitern vorwiegend nach dem Willen zu lernen und Anpassungsfähigkeit. Alternativ können Sie auch nach Kandidaten suchen, die in einem ähnlichen Markt bereits ein ähnliches Produkt verkauft haben. Aber erwarten Sie nicht, dass jemand der neue Superstar im Team wird, nur weil er oder sie bei Konzern XY gearbeitet hat.
8. Sie warten zu lange, um jemanden zu entlassen
Vertrieb ist zahlengetrieben, und am Ende des Monats zählt leider nur, wie viel wirklich verkauft wurde. Natürlich kann jeder mal ein schlechtes Quartal haben – oder auch zwei. Man wird früher oder später mal einen wichtigen Kunden verlieren oder für eine gewisse Zeit einfach nur Pech haben. Diese Situationen gehören zum Vertrieb wie die 4 Jahreszeiten.
Allerdings sollten Sie auch konsequent Gegenmaßnahmen ergreifen, wenn sich dies über einen längeren Zeitraum ereignet und keine Besserung der Leistung in Sicht ist. Dies gilt sowohl für die Vertriebsmitarbeiter als auch für Vertriebsmanager, die deren Ziele verfehlen und deren Verantwortung nicht gerecht werden. Deshalb sollten Sie immer mit genauen Metriken, KPIs und Systemen arbeiten um stets eine aktuelle Auswertung der Performance jedes Mitarbeiters und des Gesamtteams zur Verfügung zu haben.
In der Regel sollten Sie ab einem Quartal oder spätestens ab dem Halbjahr eine erste Bilanz ziehen und eventuell gegensteuern, soweit dies möglich ist. Nicht jede Person ist für den Vertrieb geschaffen. Suchen Sie ein offenes Gespräch und bieten Sie Lösungen an, eventuell durch Aufgaben in anderen Abteilungen. Aber tolerieren Sie es nicht auf Dauer, wenn jemand Jahr für Jahr unter der Mindestperformance arbeitet. Dies könnte sich schnell ansteckend auf den Rest des Teams auswirken.
9. Entscheidungen nach „Bauchgefühl“
Weil Vertrieb und jede Aktivität dabei so zahlengetrieben ist, können wir genaue Systeme und Metriken definieren, die uns immer ein realitätsgetreues Bild von der Lage im Team geben können. Besonders wenn es um Mitarbeiterführung geht, die Anstellung und Ausbildung neuer Mitarbeiter oder auch um die Generierung und das Onboarding von Leads werden diese Kernaufgaben gerne nach dem subjektiven Gefühlszustand des jeweiligen Vertriebsmanagers ausgeführt. Dies sind allerdings die wesentliche Eckpfeiler des gesamten Vertriebsprozesses, wodurch selbst kleine Fehler in diesen Entscheidungen später viel Zeit und Geld kosten können.
Für eine erfolgreiche Vertriebsführung muss deshalb ein Prozess zur Entscheidungsfindung entwickelt werden, der auf realen Daten aus dem laufenden Prozess basiert. Durch digitale Tools im Vertrieb wie Sales Automation Software, CPQ- und CRM-Systeme oder auch digitales Marketing haben wir heute detaillierte Einblicke in die Vorgänge in unserem Vertriebsprozess. Wer diese nicht aktiv in den Entscheidungsprozess und Arbeitsalltag zur Optimierung einfließen lasst, riskiert dabei, kostspielige Fehler zu machen, welche die Performance einer Vertriebsmannschaft stark negativ beeinflussen können.
10. Gute Mitarbeiter gehen lassen
Talentierte und engagierte Mitarbeiter sind selten. Besonders im Vertrieb hängt viel des letztendlichen Umsatzes vom jeweiligen Auftreten und Einsatz der Person beim Kunden ab. Leider sehen viele Unternehmen den Vertrieb immer noch als Melkkuh und halten Fluktuationsraten von 50 Prozent und mehr innerhalb des ersten Jahres für völlig akzeptabel.
Ebenso herrscht in vielen Vertriebsorganisationen extremer Druck auf den Mitarbeitern, und am Ende des Jahres werden die schlechtesten 20 Prozent ohnehin entlassen. Genau diese Unternehmen sind es meistens, die sich beschweren, wenn Ihr Vertrieb nicht richtig läuft und man ständig „die falschen Leute“ bekommt. Wenn Sie mit Ihrem Vertrieb etwas erreichen wollen, sollten Sie diese Boiler-Room-Mentalität schnellstens vergessen.
Gute Vertriebsteams halten zusammen, inspirieren einander und lernen voneinander. In guten Teams zählen Kameradschaft und die gemeinsame Leistung für ein gutes Produkt oder Unternehmen. Genau durch diesen Teamgeist entsteht ein Momentum innerhalb des Teams, das sich immer weiter verstärkt. Diese Dynamik wird regelrecht spürbar und ein solches Team wird automatisch immer wieder neue, talentierte Mitarbeiter anziehen. In guten Sales Teams herrscht deshalb eine Fluktuationsrate von fast 0 Prozent jährlich.
11. Die Anzeichen des Marktes missachten
Besonders in Startups oder bei neuen Produkten kommt es häufig vor, dass sich innerhalb der Kundengruppe plötzliche „Ausreißer“ finden. Dies ist in den meisten Fällen ein Kunde außerhalb der Zielgruppe, jemand, mit dem man eigentlich nicht gerechnet hat, der sich aber für unser Produkt oder Unternehmen interessiert. Sehr oft ist dies ein Großkunde, der viel mehr bestellt als andere, jemand außerhalb der Branche oder ein Konzern, verglichen mit sonst nur kleinen Unternehmen.
Dies sind jedoch keine Anomalien, sondern erste Anzeichen von neuer oder gesteigerter Nachfrage nach Ihrem Produkt. Wenn Sie einen Großkunden haben, können Sie 10 weitere mit diesem Auftragsvolumen haben. Wenn Ihr Produkt bei einem Kunden auf einem neuen Markt Anklang findet, können Sie 10 weitere dieser Kunden haben. Wenn Sie einen Konzern als Kunden gewinnen, können Sie 10 weitere Konzerne als Ihre Kunden haben.
Ein fähiges Vertriebsmanagement muss diese Zeichen erkennen und die Arbeit und Aufmerksamkeit im Team entsprechend koordinieren. In zu vielen Fällen werden diese einmaligen Chancen auf teils erhebliche Umsatzsteigerungen jedoch übersehen und man macht weiter mit den alltäglichen Aufgaben. Auf diese Weise kann einem Unternehmen sehr viel potenzieller Umsatz verlorengehen.
12. Die Grenzen zu niedrig setzen
Sobald ein fähiges und dynamisches Vertriebsteam versammelt ist, geht es im Vertriebsmanagement darum, diese Mannschaft zu immer wieder neuen Höhen bei deren Leistung zu befördern. Die dabei gesetzten Ziele wirken sich direkt auf die Leistung des Teams aus.
Unrealistisch hohe Ziele können demotivierend wirken, während zu lockere Zielsetzungen wiederum Potenzial für mehr Leistung auf der Strecke lassen und zu Bequemlichkeit führen. Die Kunst des Vertriebsmanagements ist es, genau die richtige Dosis zu finden, um die Mitarbeiter in deren Entwicklung zu fördern und zu fordern.
Denken Sie dabei immer groß und geben Sie eine Richtung vor, der Ihr Team folgen kann. Wenn Sie beispielsweise das erste Mal 10 Millionen Jahresumsatz erreicht haben, was wäre dann nötig, um 20 Millionen zu erreichen?
Fazit: Fehler im Vertriebsmanagement und Lösungsansätze
Als Unternehmensberater für Digitalisierung im Vertrieb habe ich viele Kunden, die viel Zeit investieren, um zu entscheiden, welches CRM-System das bessere ist, ob Chatbots auf der Webseite Sinn machen, oder wie man KI im Vertrieb besser einsetzen kann. Tatsächlich sind all diese spannenden Dinge aber sinnlos, wenn die Basis darunter nicht stimmt.
Wer diese 12 Punkte in seinem Vertriebsmanagement beachtet und bei allen mit gutem Gewissen behaupten kann, dass sie im Unternehmen nicht vorkommen, der hat die ideale Ausgangsbasis für die weitere Optimierung durch einen digitalen Vertrieb.
Über den Autor
David A. Schneider hat über 13 Jahre Erfahrung im Vertrieb und digitalem Marketing.
Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und hat derzeit eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern.
Sein Wissen teilt er als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.